【新闻】据说轻奢品牌的生意不好做了真的是这样吗

发布时间：2021-01-08 09:25:05 阅读：次来源：网带厂家

“轻奢（Affordable Luxury）以固定词组的形式出现不过才几年，托Kate Spade、Michael Kors和Agnes.b的福，这个“轻奢”概念被迅速普及。在2008年金融危机极大打击欧美高端消费市场，以及中国奢侈品消费开始蓬勃发展和分化那些年，上述品牌以价格优势迅速攻城略地。

最明显的是Michael Kors。自2011年上市之后Michael Kors便启动了全球范围内的高速门店扩张——光2011年正价门店数量就差不多翻了一倍；加上在当时颇为奏效的奥特莱斯门店策略——在各购物村开设折扣店，出售特供款，进一步降低购买入门门槛；款式讨巧——你总能在它的手袋上看到某一个奢侈品牌的手袋的影子，但价格只有后者的三分之一。以上种种策略极大刺激了品牌的销售。2012年该品牌的毛利增长高达73.4%。

但如今你再关注Michael Kors，正面的消息不会太多，原因你可以从上面这张图表中找到答案。加上2015年Kate Spade的副牌Kate Spade Saturday全线结业，毛利增长从2012年的46%下滑至2014年的10.8%，势头同样大不如前。

由于Michael Kors和Kate Spade的代表性，于是乎，我们有时候会听到一种疑问：轻奢品牌是不是不行了？

答案是可能否定的。

我询问了一位奢侈品公关公司的中国高管关于此事的意见，他认为中间价位的品牌无论在全球市场都仍然拥有广阔空间。1000元至数千元的手袋和时装符合大多数城市公司人的消费水平，也正因为如此，这些年独立设计师品牌、高街品牌以及更多寻求中间价位市场的商业时装品牌才会越来越多。当我们回溯2011年，去想为什么当时的“轻奢”这个品类能迅速打开市场，可能和全球低迷的经济环境有关，也和这个品类给顾客的新鲜感有关。然而由于奢侈品市场的进一步放缓，欧美地区没有太大的复苏，而原本充当新兴市场角色的中国也陷入了低迷甚至负增长，轻奢品牌已经很难做到独善其身。

不过哪怕连在中国的大环境都不好，轻奢定位仍然很受购物中心招商的欢迎。北京大悦城最近调整了进驻的品牌组合，仍然以中等价位的品牌为主，只不过它们变成了因为《太阳的后裔》大火的韩国饰品品牌J.ESTINA，以及法国时装品牌sandro和maje等。

更公允地，Michael Kors和Kate Spade如今所面临的问题，更多来自于它们自己本身的策略。首先是门店，过多的奥特莱斯折扣店让产品变得过于唾手可得。对于中高端消费品来说，稀缺性和光环都会影响购买者对它们的渴求程度，越得不到，越想得到。轻奢品牌不愿意把自己做的那么高高在上，但不意味着过多的折扣店不会带来风险——眼下后果已经出现了。

其次是产品。最近朋友圈流行一篇“檄文”，说Michael Kors是折在了它是奢侈品界的郭敬明，因为它抄款抄得厉害。其实我很怀疑这种说法的准确性，并不是说抄袭是对的，而是对于Michael Kors所针对的顾客群体而言，这恰恰是它的卖点。如果仅讨论收益，不讨论法律和道德，那么“抄”是赚快钱的一条捷径。

然而，除了形似Prada、Valentino的那些包袋款，如今提起Michael Kors你还能想起什么别的包袋来吗？可惜的是，创始人Michael Kors在Celine担任创意总监期间也曾展露过才华。对于时尚行业来说，没有出色的创意，一切也都难以为继。